Co slovo, to perla

Psaní úspěšných textů je složitá disciplína, která zažívá v poslední době obrovský rozmach. Copywriteři pracují na reklamních sloganech, tiskových zprávách a dalších textech, jenž se vás snaží v každodenním životě upozornit na kvality toho či onoho. Kvalitní text neobsahuje přesně 10 % požadovaných slov, nevychvaluje striktně pouze jeden výrobek a neobsahuje pouze ty nejdůležitější informace. Úkolem copywritera je vytvořit bezchybný text po gramatické i stylistické stránce. Důležitá je unikátnost aneb opakovaný reklamní fígl již není fígl, dále čtivost pro konkrétní cílovou skupinu a pozitivní nádech.

Web copywriting (psaní textů pro webové stránky) má ještě jiné atributy, protože texty na internetu si uživatelé čtou úplně jiným způsobem, než jakým si čtou např. noviny, časopisy nebo billboardy kolem dálnice. Oči čtenáře webovou stránku většinou jen tak přeletí, a proto mezi nejdůležitější elementy patří nadpisy, citace a zvýrazněná klíčová slova, o kterých byla řeč minulou lekci.

Upoutat je hodně těžké, poněvadž čtenář se málokdy věnuje pouze samotnému textu. V prohlížeči má otevřeno několik oken, poslouchá hudbu a k tomu mu ještě bliká okýnko messengeru.

V souvislosti s copywritingem se často zmiňuje metoda AIDA, což je základní marketingová poučka, složená z počátečních písmen anglických slov Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha), Action (akce). Přesně takové reakce by text měl ve čtenáři vyvolat.

Tak ty jsi copywriter, jo?

Možnost psát má každý, kdo dochodil základní školu a pamatuje si ještě písmenka ze slabikáře. Proto se nezřídka můžete setkat se samozvanými copywritery bez řádných referencí, ale za to s výhodným ceníkem. Bohužel nemůžete předpokládat, že normostrana (1800 znaků včetně mezer) za pár desítek korun bude nějak zázračná.

Ti nejlepší copywriteři neurčují vyši honoráře podle počtu napsaných slov, ale individuálně podle charakteru objednávky. Člověk živící se touto profesí musí být velice kreativní, bravurně znát jazyk, mít velkou slovní zásobu a sledovat aktuální dění ve světě. Před napsáním vůbec prvního slova by měl vypracovat podrobnou analýzu, poznat vaše zákazníky, znát vaše silné stránky... Copywriter, který píše pro někoho, do koho se nedokáže vcítit, pravděpodobně není moc kvalitní.

Vždy si nechte vypracovat hned několik verzí požadovaného textu, ať máte z čeho vybírat. Reálné ceny za marketingový text v délce 400 až 1000 slov začínají na 5 tisících. Pokud nerozjíždíte nějaký velký komerční projekt, můžete zkusit napsat texty ve vlastní režii. V opačných případech by bylo lepší svěřit práci odborníkům.

Chibi se nevomlouvaj

Během psaní textů pro web můžete udělat nejen gramatické chyby.

Opravdu špatný přístup je snaha o protlačení co nejvíce klíčových slov. Určit hranici je složité, větší počet klíčových slov snižuje čitelnost a působí nepřirozeně. Svou roli hrají dokonce i malé rozdíly v nadpisu, perexu či závěru.

V průběhu výroby textu se nebojte testovat. Ani ten nejlepší copywriter nemá recept na dokonalost.

7 šťastných pouček, které byste měli znát

1. Číslovky lákají

Je to zvláštní lidská vlastnost, ale čísla dokáží snadno upoutat. Články typu 100 tipů, desatero rad či 30 důvodů si vždy najdou své čtenáře. Nebojte se vyjadřovat čísly a nestyďte se za svůj úspěch. Napište klidně článek o tom, jak máte 3000 registrovaných uživatelů. Mezi jedny z nejčtenějších článků vůbec patří zajímavé statistiky. Text s nadpisem „Díky nám jste ušetřili 3 249 716,- Kč" dokáže zaujmout především směřováním přímo na čtenáře a velkou, ale přesto přesnou sumou peněz.

     2.   Špetka bulváru neuškodí

Dramatické popisy a laciný sentiment je doménou bulvárních plátků, bohužel se však jedná přesně o ty plátky, které mají velké množství čtenářů. Pokud příliš nepopustíte uzdu fantazii, může být lehce bulvární vyznění nadpisu ku prospěchu věci. Hodně také dělá grafická příloha. Vždy vybírejte obrázky tak, aby korespondovaly s obsahem článku. Strohý text lze snadno oživit doplněním o příběh, kontext či další události.

     3.   Nejste robot

Většina firemních prezentací (a nejen jich) je až strojově jednotvárná a chladná. Web by zde měl být od lidí pro lidi. Představte sebe i své spolupracovníky, připojte portréty, snažte se využít slovních hříček. Místo nudného „napište nám" lze vymyslet mnoho jiných slovních spojení, které jsou v souladu s tématikou vašich stránek. Například stránka o ornitologii může mít místo „napište nám" odkaz „poštovní holub". Fantazie je to poslední, co vás má během kreativního psaní omezovat.

     4.   Emoce

Každé téma má určité předpoklady k vyvolání emocí. Zatímco elektronická prodejna dárků a její sortiment je s emocemi přímo spojena, prodejna mikrovlnek to už bude mít s působením na city mnohem komplikovanější. Nikdy ale není nic ztraceno. Zkuste si vybavit emoce, které pociťujete ve spojení se slovem mikrovlnka. Hlad? Nedočkavost? Stres? Lenost? U každého jsou emoce jiné, leč i přesto na každého člověka můžete zapůsobit. „Mikrovlnka vám díky speciálnímu ohřevu ušetří až 60 % času, který nyní můžete věnovat hodování." Věta opět míří směrem k potenciálnímu zákazníkovi, dává přesná čísla a řeší úsporu času (nedočkavost) a působí na smysly (hlad).

     5.   Důvěra

Vybudování důvěry u zákazníka/návštěvníka je snad to nejtěžší, co vás může potkat. Důvěra musí mít své opodstatnění, kterým může být záruka, reference, kvalitní zpracování nebo konkretizování vaší praxe. Když o sobě prozradíte co nejvíc v dobrém světle a nebudete se bát přiznat i své chyby, čeká vás sladká odměna v podobě důvěry návštěvníků vaší prezentace.

     6.   Délka textu

Kdy je článek ještě krátký a kdy už zase naopak dlouhý? Maximální doporučená délka textu se liší případ od případu, ale vesměs by nemělo čtení textu a tím pádem i získání nejdůležitějších informací, trvat déle než minutu. Délka většinou vyplyne zcela přirozeně. Standartní marketingový text má průměrnou délku okolo 200 slov. Je vhodné celý text rozdělit a členit na tématické celky typu „Co vám můžeme nabídnout?", „Naše reference" atd.

     7.   Pravdu a jen pravdu

Při copywritingu se nevyplatí lhát. V případě lži je pravděpodobné, že vás uživatelé rychle odsoudí a obrátí se k vám zády. Když už dáváte sliby, buďte si jistí, že je budete moci dodržet. Vždy se snažte vše náležitě vysvětlit a doložit. Dobrým krokem je uvedení všech certifikátů, osvědčení apod. Internetový čtenář se nenechá snadno opít rohlíkem, protože si může lehce ověřit pravdivost vašeho tvrzení. Pokud napíšete, že prodáváte služby za nejnižší ceny na trhu, je pro uživatele otázkou pár vteřin, než si to prostřednictvím vyhledávače ověří.

Dočteno

Web copywriting s sebou nese konkrétní sdělení, má předem určený cíl a jazykovými prostředky se snaží čtenáře přimět k akci. Je už jen na vás, o jakou akci se má jednat. Detailní analýzu textu, zapracování klíčových slov a význam copywritingu pro SEO vás čeká v některé z příštích lekcí.

Zdraví váš netAgent tým