Oč jde

Online reklama neboli internetová reklama patří k jednomu z hlavních prvků internetového marketingu. V dnešní době existuje už pouze velice malé množství navštěvovaných stránek, na kterých by se reklama v nějaké své podobě nevyskytovala. Uživatelé si na přítomnost reklamních ploch v přiměřeném množství zvykli a podle většiny studií ji i akceptují jako daň za to, že mají ke konkrétnímu webovému obsahu přístup zdarma. V některých případech upoutávku na zajímavou službu/výrobek/akci dokonce vítají.

Naštěstí většina slušných webmasterů už pochopila, že síla reklamy nespočívá v množství a síle útoku, ale v elegantním zasazení do formátu stránky. Pryč jsou doby, kdy otevření stránky provázelo dalších 20 pop-up oken. Dnes lze objektivně porovnávat reklamu na webu s klasickou TV reklamou, protože jsou si svým způsobem dost podobné. Stále je důležité upoutat, být kreativní a nenudit, protože jedině pak může reklama zaujmout alespoň určité procento uživatelů.

Bezesporu existují způsoby, jak přinejmenším grafickou reklamu úspěšně blokovat, nicméně k takovému radikálnímu kroku se odhodlá podle průzkumu přibližně 2 až 3 % lidí. Reklama tak zůstává hlavním zdrojem drtivé většiny online médií a může být zdrojem financí i pro vás.

Bohužel i tak nemá online reklama zrovna dvakrát čistý štít. Toto způsobují zejména klamavé texty, neoblíbené formáty (např. již zmíněný pop-up či třeba top layer) a násilnost některých kampaní. Formát reklamy, který vyžaduje za každou cenu nějakou akci od uživatele, se rozhodně nemůže stát oblíbený. Naopak mezi nejoblíbenější typy patří takové, které lze snadno přehlédnout, protože si na ně uživatelé už vybudovali svým způsobem „slepotu".

Způsobů požehnaně

Existuje množství způsobů, jakým můžete reklamní sdělení uživateli naservírovat. Některé z nich jsou složitější a vyžadují více práce, některé jsou naopak poměrně triviální a zvládne je zrealizovat i méně zručný webmaster.

Těm komplikovanějším se budeme věnovat v některé z budoucích lekcí, teď je ale čas na představení hlavních formátů.

Bannerová reklama

Bannerová (proužková) reklama patří mezi nejznámější formáty a celkově je nejvíce srovnatelná se známými způsoby podání reklamy. Tento typ patřil vůbec mezi první, které mohl uživatel doopravdy vidět. Historicky první banner se na síti uhnízdil roku 1994.

Překvapením může být, že se ve výsledku jedná o jedno z nejméně efektivních podání reklamy. Banner lze přirovnat k takovému billboardu u dálnice, kdy kolem něj prolítnou obrovskou rychlostí tisíce lidí avšak bez znatelného povšimnutí. Míra prokliku u banneru dosahuje v dnešní době opravdu nízkých čísel - od desetin do tisícin procent. Svůj podíl na tom má už zmíněná bannerová „slepota" uživatelů, kdy se podobná reklama zobrazuje na stále stejných místech, a proto už nedokáže tolik zaujmout.

Paradoxně se však jedná stále o jednu z nejdražších reklam vůbec, a proto ji využívají především firmy pro budování povědomí o značce, představení nového produktu či zlepšení vlastní image.

Serveru, na kterém chcete mít reklamu, nejčastěji platíte za počet zobrazení. Klasické účtování je za počet impresí - zobrazení banneru ve stránce nebo stránkách. Zažitou zúčtovací jednotkou je tisíc zobrazení (CPT). Další možností je platit za určité časové období (např. týden, měsíc, apod.). Pochopitelně existují i další obchodní modely, ale v českých podmínkách a na menších serverech postrádají často smysl.

Samostatnou kapitolou je pak tvorba samotného banneru. Proti „slepotě" se začalo bojovat novými formáty a v dnešní době není nic neobvyklého, aby server měl vlastní formáty vytvořené speciálně pro zadavatele. Tak jako tak ale zůstávají standardizované rozměry, o nichž se lze informovat na webu sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Jedná se přibližně o 14 rozměrů, se kterými musí počítat jak zadavatel, tak majitel serveru.

Dodržíte-li rozměry, čeká vás složitý úkol - zaujmout během prvních dvou sekund jak oko, tak ruku uživatele, která ve výsledku na banner klikne. To se vám povede pouze vhodně zvolenou kombinací grafiky, textu a triků.

Bannerová reklama je vzhledem k počtu získaných uživatelů/zákazníků pro mnohé finančně neúnosná. Pokud přece jen chcete své bannery někde vyvěsit, můžete využít služeb některého ze systémů výměnné bannerové reklamy. Za zobrazení cizího banneru u vás se ten váš zobrazí zas na jiném webu, nicméně opět se vyplatí do vlastní propagace něco investovat, protože teprve pak můžete reklamu správně zacílit. Často je lepší, sehnat si inzerenta na váš web a tak si vydělat na vlastní bannerovou kampaň, kterou poté přesně zacílíte na vámi vybraný segment.

Textová reklama

O tomto druhu reklamy jsme se již nepřímo zmiňovali v lekcích o linkbuildingu, protože textovou reklamou (v úzkém slova smyslu) jsou myšleny jakékoliv placené či neplacené odkazy.

Takže jen krátce - nemůžete spoléhat na to, že uživatel jen tak naťuká adresu vašich stránek do adresového řádku a stiskne enter. Většinu návštěv nasbíráte z vyhledávačů či jiných stránek, a proto je důležité, aby link na vás byl na těch nejvyšších a nejviditelnějších pozicích, což lze zajistit díky linkbuildingu a optimalizaci pro vyhledávače.

Na tento boj se můžete vydat na vlastní pěst, či si zaplatit specializovanou agenturu, která vám základnu zpětných odkazů vybuduje.

Intextová reklama

Tento typ určitě znáte. Čtete si nějaký zajímavý text a najednou vidíte dvakrát podtržené slovo. Při najetí a setrvání kurzoru nad tímto slovem vyskočí reklamní bublina, která může obsahovat text, grafiku, flash či video.

Jedná se o poměrně nenásilnou formu distribuce reklamy, protože vyžaduje aktivní krok ze strany uživatele. Podtržená slova v textu nějak výrazně neruší a nikdo nenutí uživatele na slovo umístit kurzor, ale i přesto se mezi uživateli najdou odpůrci intextové reklamy.

Tento typ reklamy se na českém internetu rozmohl v roce 2008. Právě koncem tohoto roku se objevila jedna z hlavních komplikací intextu - odečítače obrazovky pro nevidomé uživatele četly bublinu jako součást obsahu stránek, což méně zkušené uživatele mohlo plést. Přístupnost některých stránek se tak pro nevidomé výrazně snížila.

Jednou z hlavních nevýhod intextové reklamy jsou různé významy slov, aneb "oko není vždy oko". Zatímco se na stránkách píše o oku na punčoše, reklamní bublina může zobrazit klidně reklamu na oční chirurgii. Pochopitelně si můžete zvolit, kde se bude vaše reklama zobrazovat, ale v praxi lze často narazit na absurdní použití intextu.

Provozovatelem intextové reklamy je na našem trhu společnost Billboard, kdy u pouze textové varianty umožňuje nastavit režim PPC.

PPC

Pay Per Click neboli platba za proklik patří v poslední době mezi velice oblíbené formy reklamy. Není se čemu divit, neboť její účinnost mnohonásobně převyšuje bannerovou reklamu.

Hlavním principem PPC je fakt, že inzerent platí za reklamu teprve až ve chvíly, kdy na ní někdo kliknul. Kampaně lze podrobně plánovat, analyzovat a řídit, protože si zadavatel sám může stanovit, kolik prokliků chce maximálně zaplatit. Výhodou je zobrazení inzerátu jen na předem daná klíčová slova. Tato možnost garantuje, že reklama se nabízí těm lidem, kteří o nabídku stojí. 

Pokud budete chtít kampaň ukončit není to žádný problém. Stisknutím jednoho tlačítka můžete ve správě PPC kampaň během chvilky zapnout respektive vypnout.

Nejpokročilejší systém pro distribuci PPC reklamy je Google AdWords, avšak na našem trhu máme další dva velké hráče, kterými jsou Sklik společenosti Seznam a Etarget.

To, co dokáže od využívání PPC odradit, je relativní obtížnost korektního nastavení účinné kampaně, přičemž větší kampaně potřebují kompletní péči každý den.

Protože řízení PPC kampaní není nic snadného a jedná se o opravdu obsáhlé téma, budeme se mu věnovat v některé z příštích lekcí, kde upozorníme především na platební modely a jejich výhody/nevýhody, možnosti, strukturu a vhodné/nevhodné použití PPC reklamy v praxi.

Katalogové a přednostní zápisy

Většina vyhledávačů a katalogů umožňuje zaplatit si přední příčky v konkrétní kategorii. Tzv. sponzorované odkazy jsou snadnou cestou, jak se rychle dostat na první stránku, nicméně pokročilí uživatelé už ví, že sponzorovaný odkaz nemusí být vždy ten nejlepší.

Na Seznamu se sponzorovaný odkaz zobrazuje na prvních třech místech výpisu kategorie nebo hledani na službě Firmy.cz a je označen upozorněním.

Minimální doba objednávky jsou 3 měsíce.

Propagace je všemocná

Svět reklamy je velice různorodý a uspět na bitevním poli inzerentů není žádný med.

Pochopitelně existuje mnoho dalších způsobů a režimů reklamy. Za všechny jmenujme například pay-per-action (PPA), pay-per-lead (PPL) či třeba pay-per-sale (PPS).

Každý druh reklamy je hodně specifický a nelze obsáhnout v jediné lekci. Navíc reklama nemusí vždy působit jako reklama, může být podána návštěvníkovi stránek tak, aby ji ani nepoznal.

V poslední době slaví úspěch různé microsites a virální reklamní kampaně.  

V budoucích lekcích se budeme věnovat podrobněji jednotlivým způsobům reklamy jak z pohledu kupujícího, tak i z pohledu toho, kdo ji na svých vlastních stránkách prodává, protože i pro vás se může stát prodej reklamních ploch zajímavým obchodem.

Zdraví váš netAgent tým